De acordo com a revisão “Entendendo a percepção dos consumidores sobre sustentabilidade na indústria de lácteos”, adaptada do Journal of Dairy Science®, que explora percepções, definições e opiniões dos consumidores sobre a sustentabilidade dos produtos lácteos, as definições de sustentabilidade dos consumidores são muitas vezes diferentes das definições da indústria.

Compreender as preferências dos consumidores e as opiniões sobre sustentabilidade dentro dos laticínios pode ajudar os desenvolvedores de produtos lácteos a comercializar seus produtos com sucesso. Uma desconexão entre a definição de sustentabilidade por parte do consumidor em relação à percepção da indústria sobre o tema, pode levar a equívocos e frustrações.

Pesquisadores da Universidade Estadual da Carolina do Norte revisaram fatores que influenciam as percepções de sustentabilidade do consumidor, tendências e desejos de sustentabilidade e como as percepções de sustentabilidade se comparam aos alimentos alternativos à base de plantas.

Diferentes fatores afetam a percepção do consumidor sobre a sustentabilidade, incluindo embalagem, rotulagem, bem-estar animal, status orgânico, sistemas de alimentação a pasto ou confinados e preferências regionais. Além das questões demográficas e de preferências de consumo afetarem a importância e a percepção da sustentabilidade, as percepções geralmente variam entre os produtos dentro de uma única categoria.

Os autores deste estudo se concentraram em revisar onde surgem as diferenças entre as definições atuais de sustentabilidade e percepção do consumidor e como usar o marketing estratégico para educar os consumidores.

“Os próprios consumidores têm percepções, definições e opções variadas de sustentabilidade que variam entre categorias e produtos dentro da indústria de laticínios”, segundo uma das autoras da revisão, Angelina Schiano [1]. Angela completa “Entender onde as definições de sustentabilidade se sobrepõem e divergem é mais do que um exercício acadêmico. Essas definições moldam a opinião pública e a política e, deixar de considerar todas as ramificações de uma definição escolhida, pode ter consequências generalizadas na indústria, no meio ambiente e na qualidade de vida humana.”

Os três pilares da sustentabilidade, definidos na revisão como: ambiental, econômico e social – são considerados como uma estrutura comum, considerando:

• Fatores ambientais que incluem o uso da água e da terra, as emissões de gases de efeito estufa e a dependência de fontes de energia não renováveis;
• Os fatores econômicos que incluem o preço dos produtos e a capacidade dos produtores para se manterem rentáveis;
• Fatores sociais que incluem a proporção de empregos ocupados por trabalhadores informais, além do bem-estar animal.

Os autores descobriram que as definições de consumidor incluem todos os três aspectos da citados, muitas vezes de maneiras sobrepostas.

“A sobreposição cognitiva pode resultar em efeitos halo [2] que afetam profundamente a percepção e a intenção de compra. Por exemplo, um produto comercializado como sustentável pode ser visto pelos consumidores como mais saudável, ou um produto comercializado como natural pode ser visto como mais sustentável”, acrescentou Schiano.

Os consumidores foram mais propensos a associar o termo “orgânico” a práticas mais saudáveis e sustentáveis. “Isso sugere que as alegações mais eficazes do rótulo para aumentar a percepção de sustentabilidade do leite orgânico são aquelas que incorporam outros aspectos da sustentabilidade junto com o status orgânico.”

No entanto, o estudo sugere que a promoção de laticínios não convencionais como uma alternativa mais sustentável pode, em última análise, prejudicar a indústria de laticínios, prejudicando a opinião do consumidor e a disposição de pagar pelos laticínios convencionais, que não necessariamente são menos sustentáveis.

Alternativamente, os autores propõem o uso de marketing estratégico e uma abordagem centrada no consumidor para educar os consumidores sobre a indústria de laticínios de maneiras que afetam positivamente a percepção do consumidor sobre laticínios e produtos lácteos em geral, especialmente quando comparado ao marketing de alternativas à base de plantas.

[1] Angelina Schiano (PhD, Department of Food, Bioprocessing and Nutrition Sciences, Southeast Dairy Foods Research Center, North Carolina University, Raleigh, NC, USA).
[2] O efeito halo é a tendência humana de julgar uma pessoa ou objeto com base em uma única característica. Ou seja, tiramos nossas conclusões com base em um único elemento.

A revisão “Invited review: Sustainability: Different perspectives, inherent conflict,” by Angelina Schiano and MaryAnne Drake (https://doi.org/10.3168/jds.2021-20360) é citada online no Journal of Dairy Science, volume 104, edição 11 (Novembro 2021), publicado por FASS Inc. e Elsevier.